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搜尋廣告效用被過度誇大
Jul 18th 2013, 02:18, by 作者：經濟學人

搜尋廣告效用被過度誇大圖片來源：flickr.com/photos/useanthonyryansphotos

在過去，要確認離線廣告的效果十分困難，廣告也很難鎖定特定的目標客群。即使大型廣告宣傳之後銷售立即大增，也不代表是因為廣告而帶動了銷售。景氣好的時候，廣告預算通常會增加，因此即使廣告完全沒效，但銷售還是會增加。

網路廣告似乎解決了上述的問題。其一，網路搜尋廣告可鎖定目標客群，廣告的出現是依照使用者搜尋的關鍵字而決定；其二，由於企業可以追縱網站訪客是否來自它們付錢的搜尋引擎，因此也能確定是否由廣告轉為銷售。

不過，雅虎旗下經濟學家的研究顯示，網路世界也充滿了假相關性。在某些日子裡，使用者會拜訪很多網站、搜尋很多次、買很多東西，而在其他日子裡，活動則會減少許多；廣告和銷售之間的關係看似合理，但也不見得真的有關。

另一項與eBay合作的研究顯示，就算關閉贊助商廣告，搜尋引擎的使用者只會轉換至第一個有提到eBay的有機連結。總體觀之，eBay留住了99.5％的流量；會在搜尋時打入品牌名稱的使用者，本來就想找該品牌的網站，因此就算位置比較下方，效果也和贊助廣告一樣好。

不過，像eBay這樣的公司，不只會為品牌作廣告，還會在數百萬個代表潛在客戶的關鍵字下廣告。因此，研究者也深入追了廣告與銷售之間的關係，結果發現，平均增加10％的廣告支出，營收僅增加0.5％。

進行廣告宣傳之後銷售出現上升，並不表示廣告產生了效果；不過，在網路世界至少已經距離理想目標更近一些。在網路廣告領域，因果關係不再晦澀難明；線上廣告或許有機會利用沉悶的科學，來預測如何減低成本並提升利潤。（黃維德譯）

©The Economist Newspaper Limited 2013

經濟學人英文原文

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