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蜜雪兒．林（Michelle Lam）創辦內衣購物網True & Co的動機源自一次不愉快的胸罩購買經驗，不但試穿過程彆扭至極，最後還買不到合身內衣。許多女性都有類似的經驗：走進專賣店後，店員開始打量你胸部，將你推進試衣間，用她冰冷的手量你的尺寸。最後你買下一件售價達80美元的胸罩離開時，心情盪到谷底。

35歲的蜜雪兒決定為網路世代創造不同的內衣購買經驗。她先用信用卡買下500件各式胸罩，邀請朋友參加試穿派對，用美食利誘她們說出穿胸罩的經驗，最後區別出6,000種身型，並建立一套線上問卷，問題包括：喜歡襯墊嗎？兩邊尺寸是否對稱？內衣肩帶是否勒緊肩膀？

過去兩年至少出現六家大型內衣網購公司，嘗試推翻1930年代以來建立的尺寸系統。當年美國胸罩公司S.H. Camp率先用字母A至D區分罩杯，直到1970年代胸罩尺寸開始標準化，利用30起跳的數字判定胸下圍尺寸。

多數胸罩公司使用相同尺寸規格，理論上內衣品牌維多利亞的秘密34B胸罩應該與Playtex的34B胸罩同尺寸，但實際上每家廠商製造的尺寸與罩杯版型不同，一名女性可能穿這個品牌的32C，卻得穿另一個品牌的34B。脫口秀女王歐普拉曾在節目詳談如何找到正確的內衣尺寸，還有研究指八成女性都穿錯尺寸。

這些新崛起的內衣購物網包括紐約Negative Underwear，主打無刺繡、無襯墊以及無令人發癢標籤的胸罩。Ampere網站的目標則是平價時尚胸罩，會向顧客寄送不同尺寸的胸罩試穿，再保留合適尺寸；以色列創投資本家則開設Brayola，運用資料庫告知顧客和她身型與品味相似女性所推薦的胸罩。

前Google女性主管則與丈夫建立ThirdLove網站，提供適用智慧手機的尺寸測量應用程式。另一名在紐約商學院進修的法國男士原本打算為女友買件內衣當生日禮，卻因太貴買不起，最後創立平價快時尚內衣網站Adore Me，也利用問卷引導消費者購買正確胸罩。

這些新創公司試圖從維多利亞的秘密吸走客群。

據IBISWorld資料，美國女性內衣零售店（產品包括胸罩、內衣與睡衣）2013年銷售額達130億美元，而維多利亞的秘密占其中半數銷售。

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