導讀：《商業周刊》最新一期封面文章稱，具有60年曆史的漢堡王幾經易手，一直追趕麥當勞卻從未超越。2010年3G Capital收購漢堡王，32歲的施瓦茨繼任CEO，大刀闊斧地削減成本和改革。施瓦茨的工作初見成效，漢堡王股價增幅和經營業績遠超麥當勞。
導讀：《商業周刊》最新一期封面文章稱，具有60年曆史的漢堡王幾經易手，一直追趕麥當勞卻從未超越。2010年3G Capital收購漢堡王，32歲的施瓦茨繼任CEO，大刀闊斧地削減成本和改革。施瓦茨的工作初見成效，漢堡王股價增幅和經營業績遠超麥當勞。
去年夏天，一位幹練青年在邁阿密的漢堡王連鎖店製作皇堡(Whopper)、刷洗衛生間、在免下車窗口招待客人。他是丹尼爾-施瓦茨(Daniel Schwartz)。他學會在35秒內做一個皇堡，除了一人拿攝像機跟拍他，他與其他員工沒有兩樣。“我兩天清洗了15個衛生間，”施瓦茨驕傲地道，其語氣彷彿像剛跑完了一場馬拉松。
施瓦茨有理由驕傲。去年六月他被任命為漢堡王CEO，年薪70萬美元，再加可能達年薪兩倍的現金獎勵。施瓦茨興緻勃勃還另有原因：他只有32歲，正在成為快餐業的巨星。
漢堡王於1954年成立，施瓦茨是第21位CEO。該連鎖店有六位大股東，多年來因疏忽和戰略散漫而遭遇困難。施瓦茨的任務與前任不同，他不僅要與麥當勞和溫迪(Wendy’s)競爭，還得保持顧客不被Chipotle Mexican Grill、Panera Bread之類的時尚新店奪走。食品業諮詢公司Technomic的數據稱，去年Chipotle Mexican Grill和Panera Bread的銷售額分別增長17%和12%。同期漢堡王和兩大競爭對手麥當勞、溫迪的銷售額幾無增長。
施瓦茨之前沒有快餐業從業經驗，從康奈爾大學畢業后在華爾街干了近十年。而且他身邊都是和他類似的年輕面孔。比如首席財務官科布扎(Josh Kobza)只有28歲。他和施瓦茨常一起參加漢堡王北美區總裁馬塞多(Alexandre Macedo，36歲)、投資關係總監西迪基(Sami Siddiqui，29歲)召開的電話會議。四人中只有馬塞多是70后。
施瓦茨是企業界的另類。研究機構Conference Board的執行董事Matteo Tonello稱，除了科技公司，年輕人擔任CEO很罕見。他去年標普500成分股公司即將上任CEO的平均年齡為53歲。BoardEx數據顯示，如果漢堡王加入《財富》千強企業名錄，施瓦茨將是除扎克伯格之外第二年輕CEO。“傳統認為CEO需要經驗豐富，對年輕人仍然很懷疑，”Tonello。
不過，這段時間漢堡王的舉止更像一家創業公司而非典型的快餐店。2010年，漢堡王被巴西私募機構3G Capital以40億美元槓桿收購。3G Capital聯合創始人雷曼(Jorge Paulo Lemann)74歲，喜歡提拔年輕人擔任旗下公司最高職位。“誰年紀大就好？”漢堡王繼3G Capital之后的第二大股東、紐約對沖基金Pershing Square Capital Management的基金經理阿克曼(William Ackman)反問道。
施瓦茨及其同事信奉3G Capital大力削減成本的信條。他們有必要讓漢堡王的每一位員工都具有“主人翁意識”，大意是如果漢堡王是員工自己的，他們就會節約。於是取消了一些受人歡迎的優惠。2008年英博收購百威后，這家美國啤酒商的高管被告知不再有免費啤酒的福利。去年9月彭博社報導稱，3G Capital和伯克希爾哈撒韋收購亨氏(Heinz)三個月之后要求它上交小冰箱。
2013年麥當勞全球店面3.54萬家，其中19%為直營；溫迪共6557家，其中18%直營。過去漢堡王的運營方式十分雷同， 2010年被3G Capital收購時全球店面1.22萬家，其中11%直營。之后漢堡王只保留52家直營店，其余全部出售，保留的這些少數直營店用於高管培訓和品研製。
漢堡王的這種運營方式與競爭對手大相徑庭，一些人對此戰略表示質疑。紐約餐飲業諮詢師Malcolm Knapp稱，除非維持一定比例的直營店，否則對業務運營無法真正了解。他漢堡王管理層主要對利用公司撈錢感興趣。研究機構Hedgeye Risk Management執行董事Howard Penney同樣懷疑施瓦茨的措施。“他就是為了財務目的，”Penney。漢堡王對此予以駁斥，但這類懷疑是有道理的。出售1200多家直營店后，2013年漢堡王員工數量從3.89萬降至2425人。如今漢堡王的收入几乎全部來自於連鎖店的加盟費，平均為加盟店月營收的4%，收入遠不如從前。不過漢堡王就此成為取款機，3G Capital也大大方方地將部分收入納入囊中。
與此同時漢堡王的業務蒸蒸日上。施瓦茨和巴西、中國、俄羅斯餐飲業的公司、金融家達成多協議，美式漢堡在這些國家還很新鮮。他們不僅從漢堡王購買連鎖店，還新開連鎖店，推動2013年漢堡王全球連鎖店數量增長1493家至13667家。漢堡王花錢不多，合作方承擔了大部分資金。
華爾街反應熱烈。2012年漢堡王重新上市，估值達46億美元。截止7月初，漢堡王市值升至90多億美元。現在懷疑派只占少數，很多投資界人士希望麥當勞和溫迪效仿漢堡王。RBC Capital Markets餐飲業分析師David Palmer：“漢堡王的做法似乎生了效果，讓人質疑快餐業其它公司的戰略。”
施瓦茨出生中上層階級，在紐約長島長大，中學就讀Wheatley School。他毫不隱瞞自己的偉大夢想，引用莎翁《第十二夜》中的台詞表明心跡：“有的人是生來的富貴，有的人是掙來的富貴，有的人是送上來的富貴。”
施瓦茨在康納爾大學主修管理學和應用經濟學。同學們他很聰明，時間都用來學習和想問題，因而略顯無趣。畢業后在瑞信First Boston任分析師，后來跳槽到斯坦福德的一家對沖基金。2005年他得知3G Capital要在紐約設立辦事處后向其求職，認為自己很適合。
24歲的施瓦茨這一步頗有先見之明。施瓦茨的職業以分析師開始，很快進入私募界。他捲入了美國鐵路公司CSX與英國具有慈善性質的對沖基金Children’s Investment Fund的董事會席位之爭，而3G Capital與CSX也在打一場漫長的官司。卷宗顯示，盡管施瓦茨年紀輕輕，3G Capital願意讓他擔任重大職務。
2010年，施瓦茨安排3G Capital以46%的溢價收購漢堡王。這引起了一些麻煩。有數十年曆史的漢堡王混亂不堪。麥克拉莫(James McLamore)和艾傑頓(David Edgerton )1954年在邁阿密開了第一家漢堡王，1957年推出的皇堡大受歡迎。漢堡王效仿麥當勞，成為它最激烈的競爭對手。
麥克拉莫夢想超越麥當勞成為快餐業老大，但事與願違。在投資者的壓力下，1967年他同意把漢堡王賣給Pillsbury。麥克拉莫很快后悔不已。Pillsbury對像麥當勞那樣迅速開店沒多少興趣，漢堡王被麥當勞甩得越來越遠。1988年，對煙酒、博彩感興趣的英國企業集團Grand Metropolitan收購Pillsbury，漢堡王更加被冷落。九年后Grand Metropolitan與Guinness合併成立Diageo。
Diageo希望重點推尊尼獲加(Johnnie Walker)而非皇堡，於是在2002年15億美元將漢堡王賣給Texas Pacific Group(TPG)、貝恩資本和高盛。連鎖店店主們歡迎TPG、貝恩資本和高盛的槓桿收購，再也沒有比脫離Diageo更令人高興的。漢堡王連鎖店協會主席Julian Josephson當時稱，“這是漢堡王新時代的第一天。”
然而他們的好心情沒能持續。2009年，漢堡王上架1美元的雙層芝士漢堡。這款菜品提升了銷量，意味漢堡王獲得的加盟費增加。但連鎖店對此不滿：他們無法通過低價售賣大芝士漢堡掙錢。連鎖店協會將漢堡王告上法庭，要求漢堡王將1美元雙層芝士漢堡撤下菜單。當時正是施瓦茨和3G Capital出價40億美元收購漢堡王之際——16億美元股權收購，其余為債務收購。TPG、貝恩和高盛接受了。
3G Capital制定了整改漢堡王的方案。2010年收購交易一完成，漢堡王新主人便提高雙層漢堡售價、了結與連鎖店協會的官司。與此同時漢堡王新CEO、41歲的前鐵路公司主管Bernardo Hees在邁阿密總部和全球分別裁汰375人和275人。10月份時任漢堡王副首席財務官的施瓦茨到邁阿密進行較溫和的開源節流。
施瓦茨在削減管理層所認為的無用開支方面發揮了積極作用。公司的飛機馬上就賣了。3G Capital拆除漢堡王高管及其秘書喜歡的所謂Mahogany Row舒適辦公室，現在他們在簡朴的開放式辦公室辦公。3G Capital發現漢堡王歐洲/中東/非洲部門每年在義大利湖畔的一座城堡花100萬美元聚會。現在聚會取消了。
一些措施似乎主要不是為了節省多少，而是造成勤儉節約的氛圍。公司要求員工用Skype而非手機打長途電話，掃描檔案后用電子郵件發送而不要用聯邦快遞，上交個人打印機，用大型公共打印機打印。
與漢堡王對連鎖店的處理相比，所有這些措施都不算什麼。這背后的邏輯很簡單：與經驗豐富的連鎖店加盟人士相比，誰更有資格經營一家漢堡王？處理計劃還解除了3G Capital不得不投入4億多美元改造連鎖店的負擔，很多連鎖店還是老式金屬椅子和亮藍色的售賣亭。改造資金由新店主承擔。(漢堡王聲稱為連鎖店改造投入了部分資金，但未提供具體數字。)
新管理團隊的最初業績令人心生希望。2012年漢堡王凈收入增長34%至1.18億美元，同店銷售額從前一年的下降0.5%轉為增長3.2%。部分原因在於漢堡王推出了菜品數量空前的新菜單。另外施瓦茨與外國餐飲老闆的交易推動了漢堡王的全球擴張，並帶來更多加盟費。
一切進展順利，3G Capital可以讓漢堡王再次上市了。作為上市交易的一部分，3G Capital把30%的股份以15億美元售予Ackman，剩下的70%自己保留。15億美元和3G Capital收購漢堡王股權的金額差不多，最後基本上相當於3G Capital白得了漢堡王。
2013年6月，Hees離職去掌管亨氏公司，施瓦茨升任漢堡王CEO。頭幾個月施瓦茨在漢堡王勞動，見識了連鎖店的廚師和洗碗工。經過一段時間的“實習”后，施瓦茨認為應該簡化菜單，推出容易配菜、不需要大量配料的新品。比如去年9月推出的低脂薯條，與漢堡王傳統薯條(Satisfry)相比熱量和脂肪都更少。對於需要更飽肚子的，則有Bacon Cheddar Stuffed Burger選擇。
施瓦茨還對管理層進行改革，提拔與自己年齡相近的做高管，於是高管團隊平均年齡從已經很年輕的41歲降至39歲。經過幾頓讓人崩潰的午餐之后，施瓦茨尋求更簡單的品就不奇怪了。不過他改造菜單還出於其它原因。到2013年漢堡王已經完成了几乎全部成本削減，為阻止收入下降必須增加漢堡和薯條銷量。
美國的形勢尤其堪憂，2013年漢堡王在美銷量下降1%至85億美元。施瓦茨還必須拿出不同於1美元雙層漢堡、能為連鎖店創造利潤的新品。與此同時漢堡王還有140位全職員工指導加盟店主提高利潤。
漢堡王的干預措施正在生效果，今年第一季度同店銷售額增長2%，同期麥當勞只僅增長0.5%。過去與漢堡王大動干戈的連鎖店現在對施瓦茨很滿意。
截止7月末，年初至今漢堡王股價上漲了15%，同期麥當勞和溫迪分別下跌2%和6%。不過漢堡王的股價表現也許並非完全在於品銷量。公司一直公開談論幾個月內對債務再融資，從而有可能做出有利股東的舉動。(檸楠/編譯)
